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啤酒促销大战:想停停不下

虽然中国啤酒业已经进入巨头林立阶段,但在今年啤酒消费旺季到来之前,一场大规模的啤酒促销价格大战已经上演。

  “买立减、买立送、直降百元、六折”甚至“三折”成为啤酒促销主旋律。市场整体外部销售环境不振,而一旦有策略失误和市场竞争不到位就会被后者赶超,这使得今年啤酒行业促销战格外激烈,而在促销战的背后仍是无法停止的价格战,这使得啤酒行业再次陷入恶性循环的怪圈。

  促销大战

  在北京家乐福、沃尔玛、永辉等超市的啤酒销售区域,促销海报格外醒目,如青岛啤酒普装买六罐可赠送一罐,原价6元燕京啤酒每瓶仅售3元,原价6元一罐哈尔滨500ml听装原价6元现在降至5元等促销信息进场即见。

  “与往年比,今年啤酒促销战起码提前了一个多月,往年一般都从6月份开始,今年才进入5月,这些啤酒品牌就已经实施啤酒促销计划了,并且促销力度也比往年更大,尤其在一些啤酒的高端产品上,折扣力度与之前八折九折相比,今年五折六折都有。”北京南四环沃尔玛超市一家酒水区负责人表示。

  “一方面去年啤酒行业整体销量不好,属于微增长,在这样的大背景下,今年促销幅度比往年更大,主要是为了抢先占领市场,提前在销售旺季把货铺到位,以增加销量抢占市场份额。”啤酒行业营销专家方刚认为。

  根据数据统计,去年,啤酒行业(规模以上的企业)销量同比增长仅1%,实现销量4905.3万吨,增速为近十年新低,此增速比2011年下滑了8%。

  虽然今年一季度,啤酒累计产量达1044.27万千升,同比增长16.2%。但业内认为,在当前经济形势及天气状况下,啤酒行业2013年度的销量会有一定幅度的下降。在行业销量放缓的背景下,几大啤酒巨头抢占市场份额的势头更加凌厉,因此行业内竞争将非常激烈。

  “去年啤酒生意就不好,往年每天都按千箱计算,去年只有百箱,今年刚入夏还不好说。”北京昌平一家啤酒经销商隆盛商贸公司负责人表示。

  除了国产啤酒促销外,外资品牌也没有隔岸观火,而是纷纷推出中低端品牌加入战团。其中,嘉士伯、三得利、百威等纷纷推出2元价位的灌装啤酒。“之前在卖场大多是国内品牌参与促销活动,现在百威、哈尔滨等进口、中外合资啤酒品牌也开始按捺不住了,其中嘉士伯、哈尔滨啤酒今年促销非常显眼。”上述超市酒水经理表示。

  在各大啤酒品牌大打促销战背后,还关系到未来啤酒行业竞争格局的改变。中投顾问食品行业研究员简爱华认为,第一梯队五家啤酒集团未来的竞争将会非常激烈。大致可以分为两组:一组是华润雪花和青岛啤酒,目前两者的市场占有率分别为20%和16%,有4%的差距,青岛啤酒的追赶步伐有望加大;第二组则是百威英博、燕京啤酒和嘉士伯,市场占有率分别为12%、11%、10%,三者间仅有1%的差距,未来排名变动的概率会更大,一旦有策略失误和市场竞争不到位就会被后者赶超。

  停不下的价格战

  抢占市场份额的促销战背后仍是价格战,根据糖酒快讯网5月全国啤酒市场价格采集数据:5月青岛啤酒全国平均价格为3.63元,与上月相比下跌了0.22元,跌幅为5.7%;百威啤酒平均价格为6.01元,上涨了0.06元;嘉士伯平均价格为6.14元,下跌了0.16元,跌幅为2.5%;华润雪花平均价格为2.78元,上涨了0.18元,涨幅为6.9%;哈尔滨啤酒平均价格为2.98元,下跌0.36元,跌幅为10.8%。

  此前,业内的共识是,虽然竞争激烈,但中高端产品将成为消费主流。因而摆脱价格战,调整产品架构,增加中高端产品占比以获取更高的盈利,提升品牌影响力等,以此改变中低端消费为主企业行业利润较低的现状,成为国内啤酒品牌对外宣称的发展目标。

  但事实上,即便在各大啤酒品牌的中高端产品促销中,价格战仍然是主流方式。

  方刚认为:“短期内啤酒价格战、促销战的现状很难改变,这是对消费者拉动最有效的手段。且啤酒消费主要是靠走量,因此,啤酒企业即使面临成本上涨的压力也不愿涨价,大多数通过扩大产能的方式来应对。”

  而促销战背后则是高额的促销费用投入,2012年上市公司促销费用排行榜中,青岛啤酒以净利润17.59亿元,促销费15.52亿元名列榜首,远远超过第二名的深康佳5.36亿元和第三名的中恒集团4.81亿元促销费用。与此同时,另一大啤酒品牌燕京啤酒以2.32亿元的促销费用也排在前十名之内。

  “啤酒行业在长期发展过程中,产品同质化、竞争手段雷同化,缺乏对品牌文化的塑造,导致消费者对品牌的忠诚度都不高。谁的促销力度大,谁的酒就销售得好,谁能垄断渠道,谁的市场份额就高,恶性循环下的恶性竞争想停也停不下来。”一名业内人士如此表示。

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