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国内白酒消费收缩,洋酒新辟战线逆袭

白酒遭遇三公消费冲击,市场不景,然而一直以来在中国酒类消费占比不超5%的洋酒却借势抢占市场。

  尽管遭遇经济增长放缓的影响,但全球第二大洋酒集团保乐力加在华的增速并无放缓。在上周保乐力加资本市场日上,其公布了中期发展目标:将进一步扩大高档西式烈酒市场的领导地位,在2015年前,在中国市场的销售份额超50%的目标,较2012年增长3个百分点。

  从双引擎到三架马车

  遭遇中国经济增速放缓,保乐力加多年来依靠马爹利+苏格兰威士忌这两大增长引擎正向“三驾马车”转向。

  保乐力加在2012/2013财年第三季度财务报告中坦诚,2012/2013财年苏格兰威士忌面临困境。即将上任的大中华区董事总经理危永标向南都记者称,有着两方面原因。“保乐力加的威士忌更多在酒吧、K T V推广销售,去年受大环境影响,酒吧、K T V经营都比较困难。”危永标指出。

  另一方面,行业竞争性在加大。“可能对手公司没想到通过餐饮渠道、日店通路做大,而是把资源都集中在酒吧。虽然保乐力加也可加入一争高下,但基本无利可图。”危永标表示,去年撤出部分不盈利渠道,因此影响到威士忌的销量。

  不过危永标表示,今年会继续把喝啤酒的消费者争取到威士忌上来,因此渠道扩张会在一至四线城市铺开。“我们的利润还是保持得不错。”

  除马爹利和苏格兰威士忌,今年以杰卡斯为代表的葡萄酒、香槟、绝对伏特加被定义为新的业务增长点。“中国葡萄酒市场很大,我们虽然做了几年,但很多中小城市还没完全进入,但年销售已有几十万箱。”危永标指出,香槟的增速达到三位数,而绝对伏特加在重新定位后这两年已开始取得很好的发展。

  洋酒也抢攻电商渠道

  保乐力加中国董事总经理孔仕覃指出,目前中国市场已成为保乐力加全球利润第二大市场,年销售额超过10亿欧元。“目前保乐力加有7个一线城市的经销商,340个二线城市的经销商。”孔仕覃称,保乐力加在一二三线城市的覆盖率已达到100%,四线城市的覆盖率超过60%。

  伴随着2015年中国市场份额上升至50%以上这样一个中期目标,保乐力加渠道和目标消费群也在同步调整中。在保乐力加亚洲主席兼首席执行官葛柏熙看来,强劲的高净值人士的增长、来自中国的旅游者和女性成为新消费群体、城镇化带来的市场拓展及社交媒体和电子商务的发展,这些都是保乐力加发展的机会。

  据危永标透露,从去年在天猫开设旗舰店后,保乐力加正加速进军电商渠道。“电商领域的生意跟前年比翻了四倍,未来也将进入也买酒、壹号店、亚马逊等平台。”危永标表示,尽管目前电商渠道的销量仅约1万箱,但背后意义很大。

  在危永标看来,部分正常渠道销售一般的品牌可通过进入网络平台作补充,而电子商务也可帮助其产品更好进入家庭。

  从今年7月1日开始,危永标将接替孔仕覃出任保乐力加中国董事总经理。危永标透露,保乐力加对中国市场的投入在全球各个国家和地区中最大的,比第二名要高出很多。

  并购是两大国际洋酒集团多年来的成长路径。然而对于利润贡献排名全球第二的中国市场,目前其全资并购仅限于贺兰山。2009年,保乐力加入股贺兰山。据危永标透露,去年已实现100%控股。“贺兰山的销售增幅达两位数。”危永标透露,保乐力加有考察白酒企业,不过其并无透露具体的名称。

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