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中国白酒产业:警惕三个“向下走”

政务、团购市场下滑,似乎对高端白酒的打击是致命的,媒体的报道新闻也主要集中在高端白酒销售断崖式下降上,但是,需要指出的,当前形势对二三线品牌的压力不容小觑。

从1998年到2002年,中国白酒处于高端化和品牌化的调整期,一线品牌牢牢把控了诸多区域市场,致使二三线品牌踱步于自己的区域生存空间,一些中小区域企业要么惨遭淘汰,要么陷入困境。

   上一轮的变革和盘整,实现了白酒的品质化和品牌化变革。那么,在新一轮的白酒产业的调整中,一线品牌的损失会比二三线品牌大吗?二三线品牌会因为一线品牌受阻而获得长足的发展空间吗?答案是不可能的!

   首先,国家是限制白酒产业发展的,根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,目标是到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升。但在“十二五”第二年的2011年,我国白酒产量已达1025.6万千升。白酒产能冒出了“跃进”之势,市场竞争必然走向激烈化,加之一线品牌近期在大众化消费市场发力,“围剿”二三线品牌成为一线品牌的必经之路。

   其次,从区域壁垒的角度看,众多白酒企业的涌现可谓计划经济时代的产物,白酒生产厂家一度呈现“遍地开花”之势。进入市场经济时代,这些白酒企业受地方保护,也活得有滋有味,不少品牌成了区域市场的“地头蛇”、“座山雕”,全国品牌要想进入往往受其限制和打压。但是,在高铁时代里,区域概念的缩小和时空的差距减少,让二三线品牌受保护的空间越来越小。另外,大多数企业将宣传主战场向区域电视台转移,以提高其媒体投资的利用率,保证品牌的宣传效果。

   全国一线品牌为了更便利地掠夺区域市场,占领更大的空间,把罐装线建设到区域内是其配套的主要形式之一。

   从价格竞争来说,中国白酒产业面临三个“向下走”。

   价格向下走:自从“禁酒令”出台后,高端白酒的价格的支撑力不足,造成白酒产业的主力价位的角逐将从高端向中档转移,越来越多的企业和品牌将在中端全面发力,从而使得市场朝着纺锤形结构发展。

   市场向下走:高端白酒市场的乏力,将迫使全国化的名酒企业市场下沉,从一线二线走向三线四线。未来,区域品牌的生存空间将在名酒市场“向下走”的推进中,变得举步维艰。

   推广向下走:白酒受行业环境不景气的影响,其推广将从高成本的全国糖酒会向低成本的区域糖酒会转移。

   未来几年,白酒产业将持续迎战“洗牌期”,中小品牌要加强自身基本功的建设,否则就可能沦为名酒品牌布局全国市场的“祭品”。

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