糖酒快讯

国内高端白酒市场消沉 茅台“上网”“下基层”

6月15日,贵州茅台酒股份有限公司发布公告,控股股东茅台集团已完成对公司股份的增持计划。此前,在茅台镇的茅台酒厂,忙碌的贵州茅台集团董事长袁仁国接待了一批来自全国各地的股民代表——的确,今年一季度,国内高端白酒普遍销售下滑,对于国酒茅台的掌门人来说无疑是个挑战。

“顺价保量” “控量保价”

进入茅台镇,距离茅台酒厂区大门还有一段距离,空气中已经可以闻到浓重的酱香味。

茅台集团总工程师王莉说,茅台酒的酿造是顺应季节变化的自然规律来进行生产的。一年一个生产周期,端午踩曲,重阳下沙(投料),同一批原料,要历经9次蒸煮、8次摊凉及拌曲堆积发酵、7次取酒的复杂生产过程,整个生产过程中不添加任何调味物质,香自天成。茅台不像其他白酒一年四季都可以投料生产,只需经过一两次,至多三四次发酵蒸馏取酒,便完成了一个生产周期。

在一个普通的窖藏酒库,约1500坛茅台酒默默站立。每一个巨型酒坛能盛满500斤茅台酒,这样的窖藏车间在茅台酒厂有数十个。

如果在市场最疯狂的时期,茅台酒厂这样一个普通酒库的藏酒就价值10亿元以上。目前由于全国性市场调整,高端白酒的价格走低。为保持茅台酒的价格体系稳定,茅台推出了“顺价保量”和“控量保价”策略:顺价保量,即在保证出厂价、团购价不变的情况下顺应市场价格波动,加大销售;控量保价,是指在每年供应量一定程度增长基础上,适度控制产能,确保普通的53度飞天茅台酒终端零售价保持在合理价位。

保高端市场 拓普通消费

今年上半年,国内高端白酒行业出现价格下滑、销售遇困的局面,1-4月茅台销售量同比去年下降23.8%。为此,茅台开始谋划转型。

5月16日,茅台集团在贵阳召开年度股东大会,茅台集团提出在白酒行业调整背景下,未来公司将向“商务消费、普通消费、休闲消费、旅游消费”这四个方向转型。董事长袁仁国进一步解释了公司的转型战略:茅台并不是放弃了高端路线,茅台的陈年酒、年份酒依然是针对高端市场;同时,茅台将拓展大众消费渠道,让普通的53度飞天茅台酒在市场上可以更方便的买到。

茅台自去年以来已在全国各省(区、直辖市)省会城市共开设了32家直营销售门店,还已开通了茅台网上商城。然而,这些新的销售渠道只是开始。袁仁国表示,今后茅台将在实体店销售的基础上,加强网络销售力度,与国内几大电商巨头的合作正在推进中。他说,目前商务消费和普通消费呈现强劲的承接效应,茅台集团高端的产品形象和产品品质形成了较明显的消费粘性和竞争力,在团购和终端价格下调到合理范围内,社会需求开始启动。

提升价值 拓展多元投资

这些年,以白酒为主业的茅台开始尝试多元投资。目前茅台集团参股公司有60余家,稳慎理性涉及白酒以外的葡萄酒、啤酒、保健酒、证券、银行、物流、旅游以及房地产等行业。刚刚出炉不久的2013年BrandZ全球最具价值品牌100强榜再度出现茅台名字,这是中国酒类行业唯一上榜品牌,并以121.93亿美元品牌价值位列该榜单第73位,品牌价值较去年上升3%。

2012年,茅台集团总销售收入为352亿元,预计到“十二五”末要实现集团千亿销售目标,白酒主业之外的其他行业将占据半壁江山。去年茅台集团下属的“对外投资合作管理有限责任公司”已完成对一家房地产公司的收购,并且开始储备土地进军房地产市场,这些房产项目包括酒店、会议中心等。而在今年5月21日,茅台集团刚刚收购了法国一个葡萄酒酒庄——海马酒庄。此外,茅台还有更大的“野心”——“到2017年十二五末,集团计划再孵化出几个上市公司,包括保健酒板块、旅游产业以及物流产业。”

[记者访谈]

茅台董事长袁仁国对话晨报记者

茅台网上要开旗舰店

记者 刘 畅

晨报讯 面对行业困境,白酒巨头茅台开始谋划转型。贵州茅台董事长袁仁国对晨报记者表示,目前公司正和国内几家电商巨头洽谈合作事宜,未来茅台酒旗舰店将出现在主流电商平台上。这恰恰呼应了公司不久前提出的转型策略——面向大众消费市场。

今年上半年,国内高端白酒行业出现价格下滑、销售遇困的局面。目前茅台在全国各地有32家直营的销售门店,还已开通了茅台网上商城。今后茅台将在实体店销售的基础上,加强网络销售力度,与国内几大电商巨头的合作正在推进中。他还指出,茅台的消费转型已经启动,目前商务消费和普通消费呈现强劲的增长,公司管理层对茅台酒和茅台系列酒的销售非常有信心。

[行业分析]

白酒业再定位:瞄准中端,渠道下沉

昨天A股市场上14只白酒股中11只上涨,只有老白干酒微跌。据工信部公告,四川省白酒生产企业今年第一季度利润73.73亿元,同比下降2.31%,近十年来首次出现负增长。高端白酒市场价格与去年同期比下降30%至50%左右,预计价格下调还将持续。公告还提到,中低端白酒在行业调整期中销售大增。瞄准中端,渠道下沉,或是行业再定位的目标。

转型效果尚未显现

在5月10日召开的五粮液2012年度股东大会上,董事长康桥公开表示,将在 100-400元、30-100元以及30元以下价位区间提供性价比高的白酒产品,打造几个能上10亿元规模的品牌,做同价位酒中的第一品牌。洋河目前在江苏各地电视台的宣传广告主题也从之前的中高端产品“梦之蓝”转为中低端产品“天之蓝”。

中端白酒也非蓝海。中端白酒企业代表山西汾酒一季报显示,预收款较年初骤降73%,较去年同期也大降69%,创两年来新低。

从五月中旬各白酒企业相继召开的股东大会上透露出的经营策略看,茅台将实施由公务消费向新富阶层消费过渡,积极开发企业团购客户;洋河也要政务向商务转型,并通过“天网工程”拦截终端,抢占江苏基地市场;五粮液营销团队扩编,指挥前移;剑南春试点直控终端。销售渠道由公关团购转向零售终端,渠道下沉、重新定位成为白酒企业共识。但白酒行业专家、北京盛初营销咨询公司副总经理李学成认为,尽管2013年行业内高端白酒纷纷调整产品结构,着力发展中低端品牌,但效果尚未显现。

行业长周期景气下滑

从数据看,白酒行业去年4季度和今年1季度景气持续下滑。14家白酒上市公司去年4季度收入和净利润增速下降到 24.8%和33.9%;一季度共实现营业收入330亿元,增长7.7%,净利润增长12.3%,增速为近几年新低。其中一线白酒基本实现收入和利润增长,但预收帐款均大幅下降;二、三线白酒中表现较好的是古井贡酒、青青稞酒、金种子酒;部分高价位产品占较大、品牌力较弱的企业业绩下降。

国泰君安证券食品饮料行业分析师胡春霞认为,预计2013年白酒业绩增速同比将明显下滑,但大部分仍有增长,未来1-2年行业仍难见大起色。白酒行业全年没有趋势性投资机会,考虑目前估值比较便宜,存在波段性投资机会。投资者可等待板块反弹时机加配贵州茅台。

分享到
更多
【安徽糖酒快讯网整理】

相关新闻

    无相关信息
  • 糖酒快讯版权所有 本站点信息未经允许不得复制或镜像
  • www.ahtjkx.com copyright© 2000 - 2013
  • 新闻热线:0551-63665499 广告热线:0551-63665499 新闻投诉:0551-63665499
  • 皖ICP备09047539号-1