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高端白酒品牌之间的差异化竞争(1)

在英国,有一项针对爱好运动的消费族群的调查结果显示,绝大多数被调查者认为耐克是心目中最“酷”的品牌,最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。之所以如此是因为耐克长期不懈的推广体育文化,推广体育活动,为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系,包括流行时尚的标准、流行语言、流行符号、个性的精神等。耐克已经在某种程度上成为了一种流行文化的象征,也成为了一个庞大族群的精神领袖。
  
  因此,只要有适合企业自身的营销策略,让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同,并由于向市场提供了独特的利益而取得竞争优势,并以此提高消费者总价值。这就是被市场奉为经典支撑一个企业和品牌是否具有发展潜力的差异化营销。
  
  在遭受“塑化剂”风波和国家“禁酒令”的双重“打压”之时,倘若白酒企业能采用差异化营销的方式应对这个行业“寒冬”的话,不失为一种好办法。
  
  产品的基础
  
  一直以来,由于行业的杂乱无章,使得白酒市场的发展出现了不规则的运营模式,比如当供给大于需求时,价格有下降的趋势;当需求大于供给时,价格将上升,这就是它的形成机制。反过来,价格的变化会调整和改变市场的供求关系,使得价格不断围绕着价值上下波动。所以,无论是高端白酒市场还是区域白酒市场,都需要一个正确的程序规范来对营销方向“指点迷津”。
  
  一个白酒产品,必须有一个准确的定位,给消费者以明确的信息,说明自己是什么,怎么消费。针对细分市场人群需求的不同,采取区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场,方才能够为产品找到准确的定位。而品牌的差异是基于产品的差异,倘若没有产品的差异,品牌的差异也是无从谈起。尤其是要确定产品在细分市场上所面对的目标消费人群。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化,从白酒消费趋势来分析,消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分,产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是,白酒品牌必须呈现一种多样化,强调消费者的感受,强调品牌与细分市场的沟通与理解。同时在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合,进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来。
  
  比如,金六福在大多数情况下,消费者购买产品并不仅仅是为了购买产品本身,更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能给消费者带来的期望。在与消费者进行沟通交流过程中,创造一种时尚,引领一种潮流。“好日子要喝金六福酒”、“喝金六福酒,运气就是这么好”。难道过上好日子就得喝金六福酒?当然不是,但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生活的赞美深深地融入酒中,着实演绎了一段经典的差异化底牌。
  
  再比如,水井坊将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合,很轻易的在高端白酒品牌中脱颖而出,并且与商务消费文化非常吻合,所以很快就得到了市场的认可,迅速成为高端市场的一颗刺眼明星,创造了一个白酒业的品牌神话。

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