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进口葡萄酒进行市场结构变革

 

  2012年年中以来,进口葡萄酒市场所受的关注程度陡然升温。“天价酒”热潮的逐步消退,对部分市场乱象的揭露和整治以及对进口酒是否“挤压”国产酒成长空间的争议,逐步汇聚成对整个进口葡萄酒业发展前景的大讨论。按照当前葡萄酒业的主流看法,曾经高端、低端热,中端平的进口葡萄酒行业将进入金字塔形的“结构性增长”阶段。

  市场结构变革 从哑铃形到金字塔形

  中国进口葡萄酒市场在过去一年里发生的变化,突出地体现在中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会所提供的最新统计数据之中:2012年,我国原瓶装葡萄酒进口总量266457千升,同比增长10.4%;进口总额13.8亿美元,同比增长8.1%。

  在全球葡萄酒市场处于增长停滞的背景下,我国葡萄酒市场进口葡萄酒总量的增速也在明显放缓,打破了之前全球各机构分析的中国葡萄酒市场持续高位增长的预言,开始进入深度调整期。

  而与此同时,经营进口葡萄酒业务的企业总数却同比增长达16.9%,这使得市场的竞争程度进一步提高。多年来习惯了“跑马圈地”式粗放增长的进口葡萄酒经营者,面对市场的这种变化难免有茫然之感。

  欧洲最大葡萄酒企业法国CASTEL亚太区“新掌门”毕杜维认为,作为中国葡萄酒市场的重要组成部分,进口葡萄酒市场结构有从哑铃形向金字塔形发展的趋势:“那些高价值投资或纯粹奢侈消费性质的需求正在回落,而主要面向普通消费者日常生活方式的产品,从中低端到中高端,不仅消费层次更加丰富,而且市场需求都有不同程度的上扬。”

  而这种改变被业内人士分析原因为,消费者消费葡萄酒日趋“理性”。对于葡萄酒,中国的消费者越来越成熟,他们开始根据自己掌握的鉴赏知识,选购自己心仪的产品,并且进而形成了特定的品牌和口味喜好。这也导致了进口葡萄酒市场秩序的逐步建立以及品牌集中化的显著趋势。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟认为,“进口葡萄酒走向结构性增长已经是大势所趋,这将是对市场和所有从业者的一次考验。”

  重视中国市场 行业“大牌”率先表态

  随着市场环境的不断变化,也逼着进口酒商在经营策略上不断进行调整。欧洲最大的葡萄酒企业法国CASTEL于上周在北京举办纪念活动,并高调发布2013年度的企业战略。宣布其驻中国市场的分支机构将升格为整个亚洲太平洋区域的运营中心,原中国区总经理毕杜维升任CASTEL亚太区总裁。而在进口葡萄酒市场步入“结构性增长”之际,CASTEL显然希望能继续保持并扩大这一优势。

  “我们希望CASTEL品牌体系更加 立体化 , CASTEL的企业品牌和旗下的众多产品品牌在市场上同步确立更为鲜明的形象。”毕杜维如是说。他随后披露了CASTEL为达成这一目的而将在2013年内实施的包括启动中文识别体系、细化品牌与产品结构与加强与消费者沟通等三项重要行动计划。

  据了解,CASTEL此前并未使用中文商标,而今后这个品牌将有一个新的中文名“卡思黛乐”。毕杜维表示,此次启动包括“卡思黛乐”中国商标在内的一套中文识别体系,是CASTEL推行品牌化战略之后的必然选择:“随着中国市场进入结构性增长时代,我们解决这一问题的内部和外部条件都已经成熟。”而面对市场的金字塔形走势和愈加激烈的竞争,CASTEL表示将在产品的“高端化”和“普及化”两个方向上努力,并通过推进CASTEL产品防伪安全码和举办全国巡回品鉴会等活动,加强与消费者的沟通。

 

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