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高端酒“批零倒挂”酒类电商借机逆袭

2012年,“塑化剂”、“限价罚单”、“禁酒令”等一直困扰着中国的白酒行业,这一系列事件让白酒板块直线下挫,也致使高端白酒价格急转直下,从零售价最高2000多元/瓶还一瓶难求,一路跌至千元以内。

  中国经济时报记者经过调查发现,伴随着价格的急速下跌,高端白酒的销量却在线下和线上呈现出了截然不同的态势:线下价量齐跌,而线上销量却同比增长。

  线下白酒价量齐跌

  “酒类电商直接面向个体消费群体,不存在线下的‘三公’类渠道弊端;同时,伴随近两年电子商务飞速发展,线上酒商得以在酒业整体低迷的背景下,依然保持向上的态势。”4月2日,酒类营销专家、购酒网运营总监苗春告诉中国经济时报记者。

  日前,有经销商爆出,茅台批发价跌破900元。经本报记者调查,事实上,除了茅台,五粮液的批发价已经落到700元甚至个别达到650元以内,水井坊掉到620元,十年红花郎的交易价格也跌破出厂价。

  不仅是批发价,高端白酒市场销售价格也经历着 “滑铁卢”。

  本报记者走访海淀区多家白酒经销商发现,作为高端白酒风向标的500ml装的53度飞天茅台,其价格普遍在860元左右;该产品在天猫商城的最低售价是980元,且价格在千元以下的店铺不在少数。此外,其他一些电商平台的零售价也以促销的形式首度跌破千元。

  为此,知名白酒营销专家赵禹告诉本报记者,“价格的下跌源于去年以政策影响为主导的原因而引发的销量下滑,这直接导致库存积压。”

  国家统计局数据显示,自2011年下半年起,以季度为周期统计,白酒的期末库存较年初的变化量持续快速增长,其中在2012年第四季度,白酒期末库存较年初的增幅甚至达到20.1%,这创下了1998年有统计以来季度增幅的历史之最。

  与此同时,面对高库存,白酒批发商苦不堪言。

  4月1日,海淀区一白酒行业批发商向记者诉苦,“我们最头痛的就是库存,价格的下滑让批发客户减小了采购量,价格每天在下跌,就怕货在路上就掉价了。”

  酒类电商借势逆袭

  “现在市场供远远大于求,价格只可能往下走,如果个别经销商的资金情况不允许再扛下去,为避免资金链断裂,必须低价抛售来套现,对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡,酒类的电子商务或将扭转这种困局。”白酒行业营销专家肖竹青告诉记者。

  记者查到的一份淘宝白酒品牌近半年销售数据显示,从2012年10月到现在,除了一些特殊的月份外,淘宝的白酒销售额呈现正增长,其中,平均涨幅最大的两个品牌正是茅台和五粮液。

  据艾瑞网数据显示,2012年电商的零售总额占社会零售总额的比例为5.3%,预计今年将提升至6.5%,2015年将达到8.6%,届时,网上的销售总额会达到四万亿元的销售规模,电商渠道的重要性也日益凸显,这其中也包括酒类行业。

  销售量的增长不仅在淘宝,酒类垂直电商也突飞猛进。购酒网CEO赵小伟向记者透露,“今年购酒网的每日发货单数是去年同期的4倍,购酒网平均客户单价在1000元以上,其高端酒约占总品类的30%,而高端酒的销售量则占到总销量的40%。”

  酒类营销专家苗春也表示,“酒类电商直接面向个体消费群体,不存在线下‘三公’类的渠道弊端,这就保证了线上稳定的购买量;并且,近两年电子商务一直在飞速发展,从而也带动了酒类电商突飞猛进。”

  购酒网CEO赵小伟预测,“今年对白酒经销商而言,同时面临着库存和资金的双重压力,经受着消费者与厂家的双重挤压,这将大大减小其利润空间,他们目前需要面对的核心难题,不是如何赚得更多,而是如何生存下去,熬过这个冬天。”

 

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