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娃哈哈与格瓦斯 强龙与地头蛇

作为巨头力推的新品,娃哈哈格瓦斯来势汹汹,欲一洗曾经兵败东北之耻;已有百年历史的“老字号”秋林格瓦斯则要死守大本营,再借对手营销之东风,图谋全国市场。强龙与地头蛇再次成剑拔弩张之势。

格瓦斯,俄语“发酵”的意思。这种用面包干发酵酿制而成的液体,是俄国人心中的“国宝级饮料”。就连俄国最伟大的诗人普希金都曾赞扬其“像空气一样不可或缺”。

尽管这款饮料在东北早已名声在外,但因为口感原因,长江以南的消费者对其一直“茫然未知”。2013年,随着娃哈哈的介入,格瓦斯一改盘踞北方市场之态,大举南进,在烽火连三月的饮料市场混战中横插一脚,搅起一股新的浑水。

娃哈哈又发掘了一个细分的蓝海?可惜,秋林不答应。

鲨鱼进了游泳池

2013年,每每时下最热播节目《我是歌手》前奏在电视电脑屏幕上响起时,远在天津宝坻的秋林人就分外郁闷。原因无他,《我是歌手》节目中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”六个大字,让所有粉丝发现了格瓦斯,更被“催眠”认定了——格瓦斯是娃哈哈的。这让秋林这家拥有正宗“俄罗斯血统”,以及百年历史的老字号情何以堪?

2013年之前的格瓦斯市场,秋林很惬意。

1900年,俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行,将格瓦斯正式带入中国,这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业,也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。

此后百余年时间里,秋林携正统之威,精耕东北市场,终成格瓦斯业的“一号人物”——2009年,秋林格瓦斯单年产量达到5000吨,一举抢占了东三省近90%的市场份额,将亿唐、华义等行业对手远甩脑后;2011年,秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制,在固守东三省这个“大本营”之余,将厂迁到天津宝坻,意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。

初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月,当第一批格瓦斯饮料“诞生”后,秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯,但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们,看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间,秋林格瓦斯销量就达2万吨。

秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划:立足天津,辐射周边区域,在3年内建设三期厂房工程,最终达到年产量10万吨,以图谋全国市场。

然而,一条“鲨鱼”的闯入,却打乱了张中军的节奏。

2012年底,娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。通常而言,一个企业在进入全新市场后,为了增加知名度,往往会掷重金砸广告,更何况是娃哈哈这种饮品巨头。果然,随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播,以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增,几乎要成为格瓦斯的代名词。

娃哈哈凶猛来袭的背后,也有自己说不出的苦衷。

尽管霸占着全国饮品龙头位置,但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力,2012年推出的启力功能性饮料,仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎,而格瓦斯这个现在参与者少,竞争力弱的市场自然成为其第一选择。

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