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饮料行业发展所需具备的核心竞争能力

汇源果汁曾是国内软饮料行业的佼佼者,创造了一个巨大的“果汁王国”。2008年可口可乐对其进行收购可谓是轰动一时,引起国内舆论一片,无奈以失败告终。自此之后,其业绩颓势渐显。3月底汇源果汁2012年财报出炉,其营收增收甚小、净利润大幅下滑、依靠政府补贴度日等均成为业内外人士讨论热点。虽然当前市场对汇源果汁的热议有消退之势,但是汇源果汁留给其他饮料企业的启示不应忽视。

汇源果汁3.254.17%

企业产品应贴合市场主流。在国内果汁饮料行业,低浓度果汁凭借存储方便、价格低等优势成功打败中高浓度果汁,占据整个果汁饮料80%以上的市场份额。然而汇源果汁的主营业务是生产中高浓度果汁,其市场容量本已较小,也就注定其不会有大成就。同样的情况在方便面市场也有出现,在油炸面饼盛行之时,五谷道场试图以非油炸方便面“突围”,其只能面临失败的结局。

进入市场时机非常关键。汇源果汁以中高浓度果汁为主营业务,并不代表其未涉足低浓度果汁生产。任何一个企业都会根据市场需求变化而调整战略,汇源也不例外,拓展低浓度果汁业务就是重要表现,但是为时晚矣。汇源进入低浓度果汁领域时,统一、康师傅发展正当时,汇源作为后进入者在影响力、渠道、产能等方面均不具优势,自然也就难有良好表现。

中投顾问食品行业研究员简爱华指出,环顾整个饮料行业,产品同质化现象严重、企业间竞争竞争甚为激烈,口味和品类的创新无疑是企业杀出重围的良策。尽管饮料行业非技术型行业,企业需面临产品被竞争对手复制的风险,但是开创新品类或新口味的企业会凭借首因效应成为该细分行业的领军者,拥有第一的市场份额自不在话下。虽然“早”是企业进入市场的第一原则,但是不应过早,因为创新的品类或口味超出消费者接受范围,无市场的产品也注定要失败。

渠道是饮料企业的命脉。渠道可谓是企业产品与消费者之间的桥梁,其多与少、宽与窄决定着产品能被多少消费者所熟知,也就决定着潜力市场有多大。与可口可乐联手失败对汇源最大的打击在于渠道的裁剪,这成为汇源后来难以弥补的一个漏洞,发展颓势渐显也就不可避免。再看王老吉与加多宝的争夺战,虽然王老吉收回商标权,但是由于加多宝对商超、餐饮渠道控制牢靠,王老吉渠道上的劣势注定其打垮加多宝仅是一场梦。

中投顾问食品行业研究员简爱华认为,企业构造渠道网络时也应注意两点:其一,切勿追求非主流渠道,否则只能是“竹篮打水一场空”,当前国内饮料行业仍以经销商模式为主导,个别企业发展直销模式只能入不敷出;其二,依据产品的定位重点发展某一渠道,比如加多宝,其产品定位为“怕上火”,所以其重点发展火锅类及以辣味为主的餐饮渠道,收效甚丰。

资源对企业发展也至关重要。当前部分饮料子行业已经进入资源竞争阶段,如饮用水、果蔬汁、茶饮料等,企业对上游原材料控制如何直接决定企业的产品质量高低、利润空间大小等。汇源发展历史上也曾受到原材料成本的制约,如今汇源已由上游延展的意图,未来汇源果汁或将走上一条全产业链发展道路,产品质量和利润空间也都有所保障。

国内饮料行业发展迅速,向好的国民经济形势、城镇化战略等均将为国内饮料行业的发展创造新的机遇。企业产品、进入市场时机及渠道、资源都是饮料行业的关键竞争要素,四者缺一不可、相辅相成,未来企业应针对自身发展情况查漏补缺,如此才能立足于竞争激烈的饮料界。

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