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高端白酒遭遇价格“下沉”危机

高端白酒行业或许不会再像以前一样“展翅高飞”了,因为它正在遭遇价格“下沉”的危机。

“或许是因为限制三公消费和塑化剂的影响,我们这边的高端酒都不同程度地下调了价格,这边的茅台酒都是茅台酒厂直供的,中间没什么其他费用,今天买一瓶还减20元,这样的价格已经是最低了。”近日,北京北三环某物美超市高档酒柜一售货员告诉记者。

记者在高档酒柜看到,一瓶43度飞天茅台酒售价998元,43度贵州茅台酒售价1688元一瓶。问其这两款酒去年价位几何?售货员说,以前这款飞天茅台酒售价1300-1400元一瓶,几乎也没什么促销,43度贵州茅台酒售价1800元左右。

上述高端白酒降价,或许在白酒上市公司年报的数据中可以看出:价格下降、销售不畅是导致高档白酒业绩不理想的原因之一。

贵州茅台日前发布的第一季度报告显示,本季度,贵州茅台股份有限公司实现净利润35.93亿元,同比上涨了21%。公司的预收款从年初的50.91亿元,下降为期末的28.67亿元,降幅超过40%。

五粮液发布的一季度报告显示,实现营业收入86.76亿元,同比增长了5.41%。五粮液一季度营收在3年后再现个位数增长后,一季度末预收款比期初下降了26.04亿元,降幅超过了4成。洋河股份预收款项比年初下降了43.41%。

记者发现,在去年第一季度,贵州茅台业绩超出预期,同比增长了57.60%。而五粮液也在去年一季报中利润增速略高于市场预期,增长了47%。虽然上述酒企在2013年一季度中延续了业绩增长的态势,但是相对往年,增长态势显然明显放缓。

高档白酒经历了十多年的快速发展,从最普通的白酒逐步发展到“奢侈品”。然而,在2012年那场塑化剂风波的影响下,国内白酒行业也遭遇了不少质疑。随后,在国家新政之后,白酒行业不再像以前一样“展翅高飞”了。

接受记者采访的合合文化传播总经理罗高瞻表示,不管是国家新政还是塑化剂风波,都只是白酒行业历史发展长河中的正常波动,但这次波动很有可能是白酒行业发生质变的最后几个量变。

罗高瞻说,目前,白酒行业产量严重过剩,2012年适龄饮酒人群平均可以分摊到30-60瓶白酒,再加上白酒企业众多,全国性品牌却寥寥无几,行业集中度急需提高。在未来白酒行业将回归到满足消费者价值需求上来。

近几年,以茅台为代表的高端白酒价格一直在“水涨船高”。记者查阅了贵州茅台在近三年来上调产品出厂价后发现:2010年,贵州茅台上调了产品出厂价格,平均上调幅度约为13%;2011年,上调幅度约为20%左右;而在2012年9月份,上调产品出厂价格幅度约为20%-30%。

基于多重因素影响,高端白酒也受到市场冲击而不得不下调今年的增速目标。据经济参考报报道,对于2013年全年的营业收入增速,贵州茅台进一步调低至20%左右,而五粮液更是下调了15%左右,并预计公司高价位产品销售难度可能进一步加大。

品牌专家路胜贞在接受记者采访时认为,当前,高端白酒受政策导向的原因,价格持续下沉,短期内不会出现反弹。现在一些高端白酒也都在调整战略。

不仅如此,一些代理高端白酒的经销商也开始出现了亏损。据建发酒业总经理陈旭光在接受媒体采访时表示,高端白酒今年春节期间去库存的进展比预期慢很多,充分折射出白酒行业的周期性。而2009年开始涌入到白酒经销环节的很多业外资金在去年已经选择退出。

罗高瞻说,高端白酒价格下调是市场需求下降,市场空间缩小,企业经营中自发的价格调整过程。之前,因国内政务社交文化的影响,高端白酒行业呈现异于其他市场的高需求、高利润现象。众多白酒企业通过创立新品牌,打入高端白酒市场分得一杯羹。

“如今,需求下降,消费回归正常,高端白酒市场规模缩小,白酒企业不得不降低‘身价’以应对危机。”罗高瞻说。

中国酒类行业高级实战职业经理俱乐部发起人赵义详在接受记者采访时说,当前,全国性名酒企业已经全面性地调整为主抓中档酒和中高档酒。像公务消费,白酒消费价位大致为80-280元之间。

罗高瞻表示,未来中国高端白酒仍然存在客观的市场需求,而且随着经济发展,消费者购买能力提升,高端白酒市场将会逐渐壮大,高端白酒行业依然会有自己的“奢侈品”品牌。

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