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中国保健酒的市场困境与营销出路

近年来,在低碳环保的绿色理念渲染下,人们对健康的需求和关注都越来越高;在高消费水平的支撑下,追求健康的方式也多样化。保健酒作为经过国家认证的具备养生保健功效的日常消费品,也逐步融入人们的生活中。目前,国内保健酒行业也是快速发展,已经成为了继白酒葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。

2012年国内保健酒行业可谓是热火朝天,4月份,汾酒集团发布公告,宣布投资24亿元扩建保健酒项目;9月份,茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企,众多知名医药企业也开始纷纷试水,江中集团于年底正式推出保健酒产品;还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等,都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者,连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。然而保健酒行业却一直处于鱼龙混杂的局面,原料问题、宣传问题、产品自身等极大影响了整个行业的发展和壮大。

2013年占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑,“禁酒令”整个行业销售遇冷。加上白酒安全事故的频发,这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说,绝对是一个绝佳的市场发展机遇。那么,国内白酒如何才能更好的把握住这个发展机会呢?中国保健酒的未来又在哪里呢?保健酒的营销From EMKT.com.cn出路在哪里?

一、 中国保健酒品牌的困惑:消费人群小众化格局鲜明,领导品牌瓶颈难以突破

在国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国,保健酒的100多亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家,分布比较散;拥有国家认定卫食健字批号大约300余个,而真正拥有一定资源优势(主要是技术优势、原材料优势、人才优势)也有约20家左右。从目前市场销售来看,实力较强、市场表现较好的品牌,主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌;仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌,还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。相比国内白酒市场坐拥5000亿的市场空间,发展不太成熟的保健酒市场,数得出名号的就有十几个。总的来说,市场还没有形成主流潮流,缺乏市场的广泛影响力。

是什么造成中国保健酒声音大销售规模小呢?目前保健酒的规模企业存在哪些瓶颈,让市场无法得到迅速打开呢?首先从保健酒的消费人群来说,据调查数据显示,当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现,64%受访者选择家庭佐餐,16%受访者选择节日聚会,娱乐休息比例为10%,工作应酬为9%。这一连串的数据说明,消费者购买保健酒都是自饮为主,而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜;政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。原本餐饮、政商务是两个酒水消费的大市场,而保健酒在其中却行不通,而且整体的消费氛围都是自我为主,这就很难形成大量的聚餐消费。人群规模不够,消费饮用的场合不多,造成了保健酒虽然好,但是难登大雅之堂,所以在酒类消费大国中,无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品类抗衡。

其次从行业的规模企业来说,众多保健酒的领导者都存在明显的品牌瓶颈难以突破,以劲酒为例,目前摆在劲酒面前最大的问题是低端化餐饮导致高端化乏力,过去劲酒可以通过小酒横行中低端餐饮市场,让众多中年人成为其忠实消费者。但是,随着劲酒全国化渗透之后,单纯依靠低端化小酒,已经很难承载市场高速发展的了。因此这两年劲酒也一直在尝试高端化,大容量分享性产品,传递劲酒的商务及聚餐消费潮流。而保健酒的传统势力,椰岛鹿龟酒存在的问题则是药效化病态人群带来的聚餐无市,让椰岛鹿龟酒从保健酒的第一位置,逐渐衰败下来。最后,作为保健酒市场的新型品牌黄金酒,曾经一度成为了市场关注的焦点,但是2012年却悄悄做出了定位的改变成为功能白酒,究其原因过度强调了礼品化老年市场带来了餐饮无路的困境,没有餐饮市场,黄金酒等于放弃了一块最大的市场。

这些成功的保健酒领导者,曾经都很成功,但是其曾经的成功恰恰是限制了其发展的根源所在,营造了一个不是适合大众场合饮用的品类消费氛围,虽然区隔了其他酒品类,但是也限制了自身的发展。 

  二、 中国保健酒品牌的打法:保健酒品牌的市场打法决定了其市场规模

据数据显示,2012年中国行业公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行:劲酒销售额达44.05亿,竹叶青酒3.01亿,椰岛鹿龟酒4.17亿,张裕三鞭酒1.25亿,致中和0.85亿。行业总规模达130亿。从这些数据来看,不得不说数值确实很高,但销售总额相比之下却显得过低。但是这些领导品牌为什么会存在不同的规模差距,品牌之间是如何切割市场,从而形式了市场的规模差距呢?

从市场综合分析来看,我们不难发现,当初椰岛鹿龟酒能够成为红极一时的保健酒品牌,成为保健酒市场的领导者,其根本原因是受益于上世纪90年代末到本世纪初的保健品狂潮,另外始终坚持保健功效的特点,从而让其在市场上成为领导者。主打保健,让其轻松切割了保健品市场酒类中的3-5个亿规模,成就了规模和地位,但是随着保健品市场热销退之后,椰岛鹿龟酒市场也随之减弱。其礼品化老年化病态化的产品瓶颈也凸现出来。而黄金酒之所以能够在上市之初不久迅速成为潮流,除了五粮液品牌和史玉柱个人魅力背书,更重要的是继承了脑白酒的营销套路,主打礼品酒市场,从而让其轻松切割了礼品时尚中的8-10个亿的规模,成为了保健酒市场上的一支劲旅。礼品化消费,使得黄金酒赚足了眼球,但是也限定了市场规模和消费环境。最后,作为保健酒市场上的第一品牌劲酒,其成功的根源很多人说是因为壮阳,我认为这是不准确的,更重要的是他切割了一个庞大的市场,主打的对手中低端白酒,通过B、C类中低端餐饮低成本倒入市场,迅速抓取了白酒品牌,尤其是名酒品牌并不重视的中低端餐饮市场,差异化的产品时期一统中低端餐饮市场,成为这个渠道的第一品牌。从市场表现来看,它切割的是近5000个亿的白酒市场规模,所以得到的是近1%的销售量。  

三、中国保健酒品牌的机会:保健酒市场营销已经进入了聚饮型的第三个层次

2013年占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑,“禁酒令”整个行业销售遇冷。加上白酒安全事故的频发,这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说,绝对是一个绝佳的市场发展机遇。保健酒作为中国传统的酒品类之一,究其根源甚至超过白酒的历史,中国人崇尚的中医养生学及食补观念,让保健酒品类始终经久不衰地保存下来,并且成为了人人都接受和认同的酒品类。未来,保健酒要想在市场营销中形成突破,成为一种普遍潮流的酒品类,其营销的机会在哪里呢?行业领导品牌和新进入者,如何把握保健酒发展潮流,在白酒行业受阻的当下,迅速抢占市场风头,迅速放大市场影响力和销售规模呢?

分析整个保健酒品类的发展阶段,我们大致可以将保健酒分为三个阶段,第一个阶段是秘饮型阶段,主导的时间是上世纪90年代,这个阶段的特点是病态型人群、秘饮型消费、壮阳型功效,简而言之就是一群有病或者病态的人在家里自个偷偷喝着的壮阳补肾酒,代表品牌椰岛鹿龟酒,产品形态一般是传统浸泡方式生产而成;第二个阶段是自饮型阶段,主导的时间是本世纪第一个10年,这个阶段的特点是产品开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求,保健酒开始从家里走向餐桌,代表品牌是劲酒和黄金酒,产品的形态主要是采用现在生物科技种的萃取技术,产品更加科技化。因此市场规模在这个阶段也得到了很好的放大,较之上一个时期,中国保健酒才真正走向了大众;第三个阶段是聚饮型阶段,这也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在,这个阶段是保健酒需要进行变革的未来10年,其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、饮用的畅饮式为主旋律,谁将把握保健酒的高端化潮流,实现保健酒畅饮化和全民化突破,其市场的规模和前景便无可限量,就能够引领保健酒品类的发展潮流。   

四、中国保健酒品牌的营销建议:把握市场年轻化潮流,做好时尚化营销

《2010-2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示,我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中,广东,湖南,湖北,山东,浙江,上海成为了六大主要保健酒市场。从市场格局上来说,正是白酒销售相对薄弱的地方,而眼下国内白酒行业还处在困境调整当中,当前又是国内白酒消费的淡季。这对于保健酒市场来说,它不受饮用时间限制,因而是一个很好的发展机遇。那么,保健酒品牌该从哪些方面借势提升呢?

首先,从社会现状来说,城市生活节奏的加快和生存压力加大,导致国内亚健康人数的规模越来越庞大,尤其是上班族,刺激了对保健产品的需求。而80、90后正是当下社会的主流人群,也是主流消费人群,这部分人大部分已经进入社会,是一个庞大的保健酒潜在消费人群。而随着80、90后消费群体的崛起,使得中国白酒市场陷入越来越细分化、个性化的消费时代。对于保健酒来说,这就需要在人群上下功夫,他们偏向于低度酒,同时对健康意识也很强烈。这就意味着保健酒品牌不能再墨守成规,而需要进行传统突破,进行时尚化的创新。

其次,从保健自身来说,国内保健酒市场一直都是处在低端化状态,甚至连中端市场都还没开发。从中国白酒黄金十年可以看出,其发展的推动力在于连续十年国内高端白酒市场的涨价之风,同时带动了中、低端酒的市场销售。这就说明,一个行业的发展期源动力不在于低端产品,而在于高端产品,可想而知,高端市场的利润也相对较高。而眼下,中国保健酒市场就极其缺乏高端产品,没有形成高端市场的带动消费。未来保健酒市场高端化是市场发展潮流,这也很好的契合了政务商务消费的趋势。随着国家三公消费的禁止和禁酒驾的深入,使得高端保健酒具有进入政务商务市场的能力,也是市场增量所在。

最后,从市场推广上来说,国内保健酒市场的传播诉求都过于呆板,不具有新鲜感;更缺乏吸引年轻人的眼球。之前以老年人为主要消费群体的保健酒一直以功能诉求为主,连保健酒品牌的广告都在反复强调保健酒的功效。然而随着饮用人群的年轻化,保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化营销策略。配合保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势,逐渐倡导以时尚演绎传统和经典,才是未来更好创新性营销带动市场提升的策略。

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