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保健酒被当作“老人酒” 市场做大要迈两道坎

 

前不久,中国酒业协会联合保健酒品牌组建的“中国保健酒联盟”,正式在劲牌公司挂牌成立。据称,此举是希望保健酒企业能抱团取暖,携手做大保健酒市场蛋糕。不过,据目前状况来看,保健酒市场要做大做强需要解决两大问题。

   产品形态差异大

   八成走不出产地

   记者在前不久召开的鄂湘赣皖经销商年会上看到,山东某制药企业将自己出产的一种据称可补肾的保健酒,免费发放给参会经销商在午餐时饮用。但没想到,午餐结束后,放在桌上的保健酒根本没人动,只能被尴尬回收。一经销商告诉记者:“保健酒品种这么多,我们对各种中药的药效不大了解,不敢随便喝。”

   这一现象,正说明了人们在面对保健酒时的犹豫和质疑。业内人士称,产品形态的多样化已成为严重束缚保健酒行业深入发展的重要因素。

   据了解,多数保健酒在推广时,都强调自己酒中添加的某种药材。譬如,劲酒的主药材是人参,椰岛鹿龟酒的主药材是海马,广东无比酒的主药材是何首乌和巴戟天,其余还有打着黑蚂蚁旗号的广西黑蚂蚁酒、打着动物鞭类旗号的张裕三鞭酒等。而这些酒在配方、原料、生产工艺等方面千差万别,连包装看上去都有很大不同。这导致了人们在消费保健酒时,难以形成一个统一的观念。

   中国酒业协会理事长王延才分析,我国有84.7%的保健酒仍然在产地范围内运作,无法实现跨区销售,发展相对滞后,这跟保健酒产品特性多、共性少,制定产品统一技术标准难度大有关。

   过于强调功效

   大多被当作“老人酒”

   除了产品形态差异大外,保健酒在营销宣传上过于强调其功效,导致很多消费者把保健酒当作了“老人酒”,消费群体难以扩大。

   据记者了解,很多保健酒都过于强调其添加的中药成分,营造功效概念,使得保健酒成了“老人酒”,40岁以上的中老年群体占保健酒整个消费群体的60%左右。“由于‘是药三分毒”,消费者只有在身体不适时才会饮用保健酒,而在聚餐和宴请时很少选择它,以致保健酒很难成为可以畅饮和聚饮的主力市场产品。”业内人士分析。

   在这种理念下,像椰岛鹿龟酒、致中和以及黄金酒与白金酒等酒企的营销,都是按照保健品行业的营销手法来操作,给消费者带来的印象多是功能性的保健品,以送礼为主,以致它们始终未在全国打开局面。

   相比之下,劲酒在营销宣传上只强调广义上的健康功能,强调可日常饮用,走的是与白酒相同的销售渠道,反而更能激起消费者的饮用欲望。也因此,在全国300余家保健酒企业中,劲酒一枝独秀,56亿元的销售额占全国保健酒市场近一半的市场份额,成为保健酒行业的领军企业。

   保健酒一哄而上

   行业需抱团做大

   尽管面临着两大难题,但近几年保健酒行业一直保持着高速增长。据统计数据显示,5年来,保健酒总产值年平均增长30%左右。由于前景看好,近三年来,多个酒企、药企甚至房地产企业,纷纷涉足保健酒行业。

   去年,汾酒集团、茅台酒厂以及五粮液集团各自推广竹叶青、白金酒和黄金酒等保健酒,泸州老窖与圣鹿源联合推出“圣鹿源”酒,青岛国风药业、广药集团、修正药业也都在着手打造保健酒品牌,连做房地产的展生集团与和记黄埔,也涉足保健酒领域。

   在湖北,保健酒市场也出现了新面孔:湖北园林青酒业今年推出了雄风酒,武当酒业则研制了丹江口古方酒,蕲春的李时珍酒今年终于布满市场终端。

   虽然涉足者众,但企业规模普遍散、小、弱,行业亟需规范。王延才称,成立保健酒联盟的迫切问题,就是加快制订并规范保健酒的产品标准,包括安全性、功能性、口感评价、外观形象等内容,逐步规范保健酒产品,形成统一的对外形象。劲牌有限公司董事长吴少勋也称,成立联盟后,将把该企业30年总结出的各种经验和成果向同行企业推广,共同把保健酒做成我国继白酒、啤酒、果酒、黄酒和露酒之后的第六大酒种。

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