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水井坊发力中低端存疑 高端销售不畅陷困局

更换新洋帅、发力腰部产品、进行渠道变革等措施真的能帮水井坊(000799.SZ)摆脱业绩增长乏力、高端销售不畅的困局吗?

  4月17日,水井坊2012年年度股东大会在四川全兴路9号会议室召开,公司管理层表示未来将在产品结构上向中端倾斜;同时加快海外市场的拓展。此外,重点开发企业特别是民营企业的团购市场,以应对“塑化剂”、“三公”消费禁令等诸多困局。

   3年前的4月17日,也是在全兴路9号会议室,水井坊的前任“洋帅”柯明思曾高调宣布将把水井坊打造成中国高端白酒前三甲的宏大目标。而今3年的时间过 去了,水井坊不仅没有成为中国高端白酒前三甲,甚至被挤出了川酒三甲,被郎酒、沱牌舍得、乃至丰谷甩在身后,“洋帅”也由柯明思换成了大米。

  “高不成低不就”

  2006年,世界烈酒巨头帝亚吉欧以5亿元收购了水井坊大股东全兴集团43%的股权。此后的2010年3月,帝亚吉欧又签订协议拟增持全兴集团股权至53%,2011年6月27日该方案获得国家商务部批准,此后中国白酒行业的首个外资控股企业横空出世。

  在帝亚吉欧全面接手水井坊之后,公司的业绩增长一直乏善可陈。即使在白酒行业疯狂增长的2011年以及2012年“塑化剂”风波之前,水井坊的业绩也没有大起色。这也使得“洋股东”帝亚吉欧前后花费的63亿元巨额并购资金颇显尴尬。

  水井坊4月25日晚间披露的一季报显示,2013年一季度公司实现营业收入3.24亿元,同比下降49.52%,几近腰斩。水井坊也是上市白酒企业中,除受“塑化剂”打击的酒鬼酒之外,营收降幅最为明显的公司。

  相比之下,在过去2年间,五粮液、茅台、泸州老窖乃至郎酒的营收先后突破百亿元大关,水井坊的业绩始终在10亿元阵营徘徊,甚至被后来居上的沱牌舍得、剑南春、乃至丰谷所超越。其距离中国高端白酒前三甲的目标越来越远。

   “应该把柯明思喊过来给大家一个‘交代’。”面对质疑,水井坊董事长黄建勇颇为无奈的调侃道,“其实这个目标也是公司董事会讨论过的,2015年实现中 国高端白酒三甲的目标是在2011年提出的,这是根据当时的行业发展背景并且找专业的咨询公司咨询过之后确立的目标,实际我们曾经是前三。”

  黄建勇所说的“前三”是指价格,2001年后中国白酒行业蓬勃发展,水井坊大胆实行高价营销策略,市场价格一度超越茅台。

  “后来随着市场向名酒回归,水井坊品牌积淀单薄的问题逐渐暴露,此后公司对产品的定位开始在二线和一线之间徘徊,可以说是高不成低不就。”白酒专家肖竹青告诉《中国经营报(微博)》记者。

  作为全兴集团下面的品牌,水井坊以中国高端白酒的姿态面世至今固执的坚持了10余年。但是因为其产品结构单一和战略失误等原因,水井坊在高端白酒市场的销售和影响力始终与公司规划的目标有着较大差距。即使在帝亚吉欧入主之后,这种情况并没有太大改观。

  肖竹青告诉记者这主要是对高端白酒最重要的渠道——团购的忽视。肖竹青所言不虚,在众多高端白酒开拓团购渠道的时候,“洋股东”控股至今的水井坊先后赞助过APEC、中网公开赛并且在央视9套纪录频道投放广告,唯独缺乏团购渠道的建设,直到去年才成立VIP团购部。

  “渠道销售主要以经销商、卖场、机场为主,团购渠道销售比例比较低,起步也比较晚,去年才成立。团购渠道主要针对政府和军队部门,现在遇到‘三公’禁酒,我们团购开始针对企业。”黄建勇说。

   除了在渠道建设上后知后觉之外,公司对于产品价格的定位也存在着高不成低不就的问题。记者走访很多高端卖场发现,水井坊高端产品“水井坊·典藏”售价 900元上下,批发700元上下,而同属高端的52%度五粮液,750~800元在专卖店就可以买到。就在5月2日,又有报道称,茅台的团购价已经跌破 800元。

  中低端存疑

  水井坊2012年年报显示,公司目前的主要盈利集中在中高档白酒的销售收入,2012年公 司的中高档白酒销售收入占据了公司所有酒业收入的85.48%。而2011年同期,这一比例仅为57.92%。与此同时,低档酒的销售在急剧下 降,2011年末,公司低档酒的销售占据公司酒业销售总收入的22.49%,而2012年末,这一比例下降到10.8%。

  对于公司和 白酒行业的现状和未来,公司并非没有意识到。“由于政府政策的持续性,白酒消费受到较大影响,尤其是高端白酒消费影响更为明显,消费转移尚需时日。白酒行 业将进入新的调整期,行业分化加速,品牌差距将越拉越大,新的竞争格局必将使消费者向优势品牌、优势企业集中。”公司在2012年年报中如是说,“由政府 带动消费的模式将会转变,行业相应建立起的社会资源型团购模式必然会受到冲击。消费模式、营销模式更接近地气,渠道服务、消费者服务、降价促销以及微营销 等社会化、市场化营销将会得到强化,白酒的实物投资需求也将会有所降低。”

  此外,黄建勇还在股东大会上表示,“2013年将进一步优 化公司产品结构,改变过去高度依赖高端策略,实行高端、中低端两条腿走路的战略,从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系;巩固经典天号陈系列在传统 区域和渠道的销售,进一步加大“新派天号陈”在根据地市场的推广力度;进一步加大国际市场的开拓力度。

  事实上,水井坊发力中低端仍有许多问题需要解决,全兴大曲作为国家八大名酒之一,按照国家相关产业规定,不允许被外资收购,因此包括全兴大曲在内的低端全兴白酒品牌全部被剥离出全兴集团,才使得帝亚吉欧的收购得以顺利完成。

  “而今水井坊发力中低端品牌,已经无法使用被剥离出去的低端全兴品牌,只能重新开发产品。”肖竹青告诉记者。

  “我们的中低端产品尚在开发、研究和商议之中。”黄建勇告诉记者,“公司已经组建了大米特别工作组,这个工作组经过战略委员会批准的,现在正在高效率的运行,主要就是负责产品下移和渠道下沉。”

  大米告诉记者,“水井坊将于5月中下旬对营销体系做出变革,渠道会下沉,进行扁平化的管理。像麦德龙、家乐福这些特定的渠道我们会直接供应,而不是通过经销商。”

  “新开发的产品推广是否顺利,能否像全兴大曲一样被市场广泛的认可都存在很多疑问。”肖竹青表示。

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